Encontrar una estrategia de marketing relacional en una empresa turística es casi tan complicado como dar con Wally en Sanfermines. O al menos, yo no me la he encontrado en más de 18 años dedicados al sector.
En la mayoría de los casos, todos los esfuerzos de marketing se centran en un único objetivo: atraer más clientes. Campañas, promociones, ofertas… un montón de acciones sin conexión entre sí que generan picos de ventas, una inversión importante y la necesidad de volver a lanzarlas otra vez (cruzando los dedos para que siga funcionado), para manener el flujo constante de clientes.
¿Y qué pasa con los clientes que ya han llegado? Pues poco más: se les ofrece el servicio y chimpún.
Con suerte, existe en alguna carpeta una Excel donde alguien ha ido recopilando contactos de las cuentas de correo, de WhatsApps… y, cuando hace falta llenar plazas, se envía una newsletter de última hora.
Más allá de eso, a no ser que el cliente vuelva a acordarse de la empresa… la empresa no dice ni pío. Desaparecida.
Este modelo trae consigo una consecuencia: sin una estrategia cada cliente se gestiona como un caso aislado. No hay seguimiento, no hay personalización y, lo más importante, no hay una forma clara de aumentar la rentabilidad de cada cliente.
Es decir: no estás ganando más con cada cliente que ya confía en ti.
Pero si estás aquí, probablemente ya intuyes que hay otra forma de hacerlo.
Pero, ¿qué es el marketing relacional aplicado al turismo?
El marketing relacional aplicado al turismo es aquel que se preocupa en construir y cuidar, de verdad, la relación con los clientes a lo largo de todas las fases del customer journey (o ciclo de vida).
Frente al marketing transaccional (que busca la venta puntual), el modelo relacional pone el foco en mantener una conexión más profunda con el cliente a lo largo del tiempo.
Esto implica pasar de un sistema de:
*atraer al cliente – venderle – pasar al siguiente*
a otro en el que el cliente:
*repite – recomienda – vuelve a elegirte*
Y aquí viene lo interesante: en turismo, donde la experiencia y la confianza lo son todo, este enfoque no es una opción… es una ventaja competitiva brutal.
Algunos ejemplos de marketing relacional en turismo
Para bajar esto a tierra, aquí tienes algunos ejemplos reales de cómo se aplica el marketing relacional en empresas turísticas:
✈️ Una agencia de viajes que mantiene el contacto con sus clientes después del viaje enviándole contenido útil a través de una comununidad de Whats App, incluyendo recomendaciones y nuevas propuestas adaptadas a sus intereses.
✨ Una empresa de experiencias que segmenta su base de datos y envía ofertas personalizadas según el tipo de actividad que ya ha realizado el cliente.
🛎️ Un alojamiento que trabaja todo el flujo de mensajes antes, durante y después de la estancia con comunicaciones que se anticipan a posibles dudas del cliente.
Al final, como ves, no se trata de inventar la rueda. Si no, más bien, de trazar las acciones para que todas empujen en la misma dirección.
2 casos de éxito basados en el marketing relacional
Ahora quiero compartir contigo dos casos de éxito en la aplicación de una estrategia de marketing relacional.
Caso 1: Flipoviajes
Flipoviajes es una agencia de viajes con sede en Sevilla especializada en la organización de viajes en grupo a grandes destinos de todo el mundo.
En el año 2023 comenzamos a trabajar una estrategia de marketing relacional con la idea de crear una especie de «catálogo de viajes» por el que debería pasar cada uno de los viajeros según sus intereses.
Es decir, empezar a pensar en el viaje no como una experiencia puntual, sino como una secuencia lógica adaptada a los intereses de cada viajero. Por ejemplo, a quienes disfrutan de escapadas por Europa se les proponen diferentes destinos dentro de esa línea. A quienes se sienten atraídos por Asia, se les acompaña en un recorrido progresivo: Japón, India, China… creando así un camino natural de repetición.
Para que esto funcione, ponemos el foco en todo el customer journey, trabajando especialmente los momentos de verdad: ese primer contacto, las dudas antes de reservar, la experiencia durante el viaje, el post-viaje…
Además, incorporamos el modelo flywheel (más adelante te cuento qué es) para que el cliente permanezca en la órbita de la empresa después de la compra, manteniéndose conectado con la marca y formando parte activa de su crecimiento.
Así, agencia ha aumentado en un 63% el número de viajes en grupo cerrados en apenas 2 años.
Caso 2: Viajes Anakena
Viajes Anakena es una agencia de viajes con sede en Granada especializada en viajes a medida.
En este caso, trabajamos una estrategia de marketing relacional con el objetivo de convertir a parejas que no conocían la marca en clientes para su luna de miel. Y para ello, nos decantamos por una estrategia pensada para pasar de lo virtual a lo presencial.
Lo que queríamos era generar una conexión personal desde el primer momento, organizando un evento en el que las parejas pudieran conocer de primera mano a la agencia y a las personas que hay detrás. La propuesta era sencilla, pero muy potente: invitarles a pasar una mañana con nosotras en un entorno idílico, con un programa cuidado al detalle.
Durante la jornada, combinamos presentaciones, consultorías exprés personalizadas, momentos de conversación más cercanos, sorteos y pequeños detalles que reforzaban la experiencia. Una experiencia pensada para acompañar, resolver dudas y, sobre todo, generar confianza.
A día de hoy hemos celebrado 2 ediciones con una tasa de conversión alrededor del 60%.
Un dato que refleja que, cuando trabajas bien la relación desde el inicio, la variable precio pierde fuerza a favor de variables más de tipo emocional.
Cómo implementar el marketing relacional en tu negocio turístico
Venga, es el momento de pasar de la teoría a la práctica. Para bajar a tierra la estrategia de marketing relacional para tu empresa turística debes trabajar en un Plan de Customer Relationship Management para empresas turísticas. Sí, las siglas CRM.
Es problable que te suenen porque es el mismo nombre que toma el software de gestión de clientes. Pero, aunque es una pieza importante, vas a ver que el plan CRM va mucho más allá.
El Customer Relationship Management (CRM) es, por tanto, una forma de entender y organizar tu negocio turístico en la que el cliente está en el centro de todo. Es el punto de partida y también el destino de cada decisión que tomas, lo que implica algo importante: toda la empresa debe trabajar alineada para gestionar esta relación con el cliente de manera coherente.
Para diseñar este Plan CRM, es necesario profundizar en distintas capas que tienen que ver con tus clientes, el mercado y la forma en la que te relacionas con ellos; toma nota:
- Entender quiénes son tus clientes y cómo se comportan en cada canal.
- Organizar y segmentar tu cartera (porque no todos tus clienten aportan el mismo valor a tu negocio mismo ni necesitan lo mismo).
- Analizar cómo te estás relacionando con ellos y si realmente estás cumpliendo sus expectativas.
- Observar qué está pasando en el mercado y cómo se están moviendo tus competidores.
- Detectar oportunidades y puntos débiles (tu propio diagnóstico).
- Definir objetivos según el tipo de cliente, canal o segmento.
- Diseñar la estrategia y las acciones para cada uno de ellos.
- Aterrizar todo esto en procesos, equipo y herramientas.
- Medir qué está funcionando y qué no, para poder ajustar y optimizar.
Cuando trabajas todo esto, dejas de improvisar y empiezas a tener una visión clara de:
👉 A quién te diriges.
👉 Cómo te relacionas con esa persona.
👉 Y qué papel juegas en su experiencia antes, durante y después del viaje.
Del embudo convencional al modelo flywheel: el cambio de chip
Para terminar de comprender bien el planteamiento del marketing relacional dentro de tu empresa turística, quiero presentarte un modelo que se integra dentro de este enfoque: el flywheel de marketing.
Antes que nada, fíjate bien en la imagen.
Como ves, tiene una forma muy distinta al embudo de conversión de toda la vida.
En el modelo tradicional, el recorrido es unidireccional: captas a un cliente, pasa por distintas fases, realiza la compra… y ahí termina el proceso. El cliente sale del embudo y toca empezar de nuevo con otro.
Sin embargo, el flywheel propone un modelo circular en el que el cliente también recorre distintas fases, pero no desaparece después de la compra, sino que se mantiene dentro del universo de tu marca.
Esto lo consigues gracias a todas las estrategias y comunicaciones que vas activando (y que, precisamente, forman parte de tu plan CRM).
Qué impacto tiene aplicar el marketing relacional en tu negocio turístico
A continuación te cuento los principales beneficios de implementar el enfoque de marketing relacional.
Más ingresos por cliente
Dejas de depender de una única venta. El cliente vuelve y contrata más veces, aunmentando así el valor de vida del cliente (CVLV).
Mayor tasa de repetición
Cuando la relación se cuida, el cliente no necesita volver a evaluarte desde cero. Ya confía en ti, y eso facilita que repita.
Incremento de la recomendación
Un cliente satisfecho puede irse sin más. Pero un cliente que tiene una buena relación contigo, recomienda. Y en turismo, eso vale oro.
Menor dependencia de la captación constante
Sales de la rueda de “necesito más clientes ya”. Parte del crecimiento empieza a venir de tu propia base de clientes.
Mayor previsibilidad del negocio
Con clientes que repiten y una relación activa, puedes anticipar mejor ingresos, planificar con más criterio y tomar decisiones con más seguridad.
Mejora de la experiencia de cliente
Al conocer mejor a tus clientes y acompañarlos en todo su ciclo, la experiencia deja de ser puntual y se vuelve continua y coherente.
Mayor rentabilidad
Captar nuevos clientes tiene un coste. Cuando aumentas la recurrencia y la recomendación, necesitas menos inversión para generar ingresos. Y eso impacta directamente en la rentabilidad.
Otras estrategias de marketing relacional para empresas turísticas
Espero que en este punto la inspiración haya venido a ti y te ronden por la cabeza algunas estrategias de marketing relacional que puedes poner en marcha dentro de tu empresa turística.
Pero, por si las moscas, te dejo una batería extra de ideas:
- Diseñar un sistema de seguimiento post-viaje, incluyendo solicitud de reseñas en el momento más adecuado.
- Crear contenidos específicos para clientes actuales (no solo para captar nuevos).
- Segmentar tu base de datos y personalizar comunicaciones.
- Activar campañas para clientes recurrentes.
- Trabajar el customer journey con sus momentos de verdad.
- Medir el valor de vida del cliente (CLV).
Entonces, ¿merece la pena trabajar el marketing relacional?
Ahora viene la pregunta obligada: ¿por qué deberías cambiar tu modelo de trabajo, tus procesos e invertir tiempo en implementar una estrategia de marketing relacional en tu empresa turística?
No seré yo quien te diga lo que tienes que hacer en tu negocio, faltaría más.
Pero sí creo que te conviene invertir en construir relaciones con los clientes, porque al final son ellos quienes sostienen el crecimiento de tu negocio a largo plazo. Lógico, ¿verdad?
Después de muchos años trabajando en el sector y viendo cómo funcionan (y cómo se estancan) muchas empresas turísticas siento la responsabilidad de ponértelo sobre la mesa.
Además, es una estrategia que implementamos en las estrategias de marketing para agencias de viaje con las que trabajamos, así como el resto de empresas turísticas que acompañamos.
Por lo que no te hablo desde la teoría, sino desde lo que vemos en el día a día.
(Guiño – guiño).
