A ver, antes de empezar a hablar de cómo aplicar la filosofía Customer Centric dentro de tu empresa turística voy a hacerte una pregunta que tiene un poco de miga:
¿Sabrías decirme quién es la persona más importante de tu negocio?
Si has pensado que esa persona eres tú, tu equipo o incluso tus proveedores… siento decirte que tienes un problema de enfoque.
Porque querida amiga, amigo, la persona más importante de tu negocio es tu CLIENTE. Siempre.
Y esto, que sobre el papel parece bastante obvio, es algo que se pasa por alto constantemente dentro del sector turístico.
Lo sé porque he trabajado durante años en este mundillo y he visto cómo muchísimas decisiones se toman pensando en (1) la operativa interna, (2) el margen de beneficio, (3) lo que hace la competencia o (4) el proveedor que más interesa en ese momento.
Precisamente ahí es donde entra en juego la filosofía customer centric: una manera de entender el negocio en la que el cliente deja de ser simplemente un comprador y pasa a ocupar el centro de las decisiones, la comunicación y la experiencia que ofrece la empresa.
Un enfoque que, bien trabajado, puede ayudarte a objetivos tan apetecibles como fidelizar y ganar más por cada cliente, diferenciarte, depender menos de la captación constante y conseguir que tus clientes vuelvan… por su propio pie.
Cuáles son los principios de la filosofía Customer Centric
Es importante que tomes conciencia de que convertir tu negocio turístico en una empresa customer centric no consiste simplemente en tener una buena atención al cliente, sino que estamos hablando de algo mucho más profundo.
Se trata de una forma de entender el negocio en la que la organización se desarrolla alrededor de las necesidades de sus clientes y con la firme intención de mejorar la experiencia que les ofreces.
Cuando esto no ocurre (insisto, muchas más veces de las que debería), aparecen situaciones que hacen que el nivel de satisfacción de la experiencia del cliente caiga en picado.
Te pongo algunos ejemplos que apuesto que te suenan de algo:
- Hacer esperar días a un cliente para recibir un presupuesto de viaje.
- Depender siempre de la compañera que lleva ese tema para resolver dudas.
- No dejar claro a quién acudir cuando surge una incidencia en destino.
- Abandonar completamente la comunicación después del viaje.
- O dejar que una experiencia fantástica termine sin aprovechar todo el potencial de recomendación y fidelización que tenía.
En resumen, estás perdiendo la magnífica oportunidad de crear un vínculo con tus clientes y convertir un viaje puntual en una relación mucho más duradera.
Lo primero para ser una empresa turística customer centric es cambiar el foco
Alumbrar directamente a (ya sabes quién): tu cliente. Y así comenzar a prestar muchísima más atención a las cuestiones que realmente le importan, aunque esta persona no sea del todo consciente.
Por ejemplo:
- Qué expectativas tiene sobre tu servicio.
- Qué necesita para confiar en tu marca.
- Qué le genera dudas antes de reservar.
- Qué momentos del proceso le producen inseguridad.
- Qué tipo de acompañamiento espera antes, durante y después de la experiencia.
- O qué recuerdo se lleva una vez que el viaje termina.
Esto es especialmente importante en turismo porque, como sabes, hablamos de un sector profundamente emocional en el que no se adquieren solo productos turísticos.
Se adquiere tranquilidad, ilusión, descanso, reconocimiento, estatus…
Por eso, cuando empiezas a mirar tu negocio desde los ojos del cliente, empiezas también a entender que muchas decisiones que parecen pequeñas dentro de la operativa diaria terminan teniendo un impacto enorme sobre cómo esa persona vive la experiencia y recuerda tu marca.
Por cierto, ¿qué tiene que ver el Customer Centric con el Customer Relationship Management?
Como sabes, en marketing tenemos cierta debilidad por utilizar términos en inglés. Y si además podemos convertirlos en siglas, ya nos venimos arriba del todo 😅.
Por eso es bastante probable que, además de customer centric, hayas escuchado hablar de CRM (Customer Relationship Management).
¿Es lo mismo? No, pero están estrechamente relacionados. Eso sí, jugando cada uno en una parcela diferente. Te explico:
- La filosofía Customer Centric es una forma de entender el negocio. Una manera de tomar decisiones poniendo al cliente en el centro de todo lo que haces.
- El CRM aterriza esa filosofía en la operativa con el diseño e implementación de los procesos, segmentación, seguimiento, automatizaciones, etc.
Es decir, si el customer centric responde a la pregunta ¿cómo quiero relacionarme con mis clientes?, el CRM* responde a ¿cómo voy a hacerlo realidad en mi día a día?.
*Ojo, que CRM es también el término que se utiliza para referirse a las herramientas tecnológicas que ayudan a sostener toda esa estrategia relacional.
Con esto claro, seguimos adelante.
¿Qué beneficios te trae aplicar una estrategia CRM en tu empresa turística?
Llegados a este punto, quizás te estés preguntando si todo el esfuerzo que supone diseñar, planificar y poner en marcha una estrategia CRM en tu negocio turístico realmente merece la pena.
Pues te contesto que sí, por supuesto, indudablemente.
Porque la estrategia CRM (filosofía customer centric mediante, acuérdate) precisamente intenta romper con esa lógica tan puramente transaccional y acercarse mucho más a un enfoque de marketing relacional en turismo.
Aquí el objetivo no es solo vender una vez, sino construir vínculos duraderos con los clientes. De generarle confianza, de hacerle sentir que está en buenas manos.
Y cuando eso ocurre, tu negocio empieza a conseguir beneficios muy interesantes.
Porque el cliente vuelve con más facilidad, recomienda de manera natural a familiares y amigos, compara menos con la competencia, se fija menos en los precios, interactúa más con la marca y desarrolla una conexión mucho más fuerte con ella.
Todo esto se traduce, en términos de marketing, en un mayor porcentaje de fidelización de clientes, el aumento de la recurrencia de compra, una comunicación más personalizada y la oferta de experiencias más relevantes en cada etapa del customer journey.
¿Ves lo que te decía?
Merece la pena. ¡Y mucho!
Cómo diseñar e implementar un plan de CRM en el día a día de tu negocio turístico
Vale, teoría clara. Ya hemos decidido que vamos a convertirnos en una empresa turística Customer Centric. Así que lo siguiente es diseñar un plan CRM e implementarlo.
Como cualquier plan, vamos a trabajar en 3 fases: (1) investigación, (2) planificación, (3) implantación y medición.
Toma nota:
1/ Lo primero es conocer quiénes son tus clientes y cómo se comportan
La primera parte de cualquier estrategia CRM consiste, nada más y nada menos, en conocer bien a los clientes de tu negocio. Y cuando digo conocerlos, me refiero a ir mucho más allá de los datos típicos como su nombre, sus datos de contacto o cuántas reservas han realizado.
Debes abrir el objetivo e intentar captar otro tipo de información que te permita tomar decisiones más acertadas en cuanto a la experiencia del cliente. Algo que implica entender cuál es su mecanismo de toma de decisiones, qué les preocupa antes de reservar, qué valoran durante el viaje, qué tipo de experiencias buscan o cómo se comportan en cada uno de los canales con los que interactúan.
Porque no se comporta igual una persona que llega a tu negocio a través de Instagram que alguien que viene recomendado por otro cliente. Igual que tampoco tiene las mismas necesidades una familia que busca comodidad y seguridad que un viajero que prioriza aventura o autenticidad.
Según cada caso, te interesará, por ejemplo:
- Analizar qué perfiles de clientes reservan determinados tipos de viajes.
- Detectar patrones de comportamiento, preguntas frecuentes o necesidades que se repiten.
- Revisar qué contenidos generan más interacción.
- Identificar los principales puntos de fricción durante el proceso de compra.
- Segmentar tu cartera de clientes para entender quiénes aportan más valor al negocio.
Y para conseguir toda esta información hay una herramienta que sigue siendo insustituible: hablar con ellos.
Porque muchas veces nos obsesionamos con los datos, los informes y las estadísticas cuando las respuestas que buscamos están al otro lado del teléfono o de una conversación perfectamente normal.
Estas conversaciones pueden producirse en diferentes momentos y a través de distintos canales.
Lo ideal es que construyas un sistema de Voz del Cliente (VoC) con el que, por ejemplo, puedes aprovechar las llamadas comerciales o de seguimiento para realizar algunas preguntas estratégicas. También puedes organizar una ronda de llamadas con clientes habituales, realizar entrevistas en profundidad, crear focus groups o lanzar encuestas cualitativas y cuantitativas a través de campañas de email marketing, WhatsApp o teléfono.
Incluso acciones tan sencillas como concursos o dinámicas participativas (regalito mediante, si puede ser) te ayudarán a recopilar información muy valiosa sobre sus intereses, preferencias y expectativas.
Una vez reunida toda esa información, podrás apoyarte en herramientas como el buyer persona, el mapa de empatía o la historia del cliente para ordenar los datos, identificar patrones y comprender mucho mejor a las personas que están al otro lado de tu negocio.
2/ Analiza cómo te relacionas con tus clientes y cuál es su grado de satisfacción
La siguiente fase tiene que ver con revisar algo que muchas empresas turísticas dan por hecho: la experiencia que están ofreciendo.
Porque una cosa es cómo creemos que vive el cliente la relación con nuestra marca… y otra muy distinta cómo la vive realmente.
Desde dentro solemos pensar que todo funciona razonablemente bien. Que respondemos rápido, que el proceso de reserva es sencillo, que la información que les ofrecemos es suficiente para resolver sus dudas y que el cliente sabe perfectamente qué tiene que hacer en cada momento.
Pero la realidad puede (insisto, puede) ser bastante diferente.
Por eso, dentro de una estrategia CRM es imprescindible analizar todos los puntos de contacto que tiene el cliente con el negocio. Desde el primer mensaje que envía para pedir información hasta el seguimiento que realizas una vez que ha regresado de su viaje.
Para realizar este análisis te va a ser de gran utilidad apoyarte en herramientas como el Customer Journey, ya que permite visualizar todo el viaje que realiza el cliente junto a tu empresa y comprender mejor qué está ocurriendo en cada etapa de la relación.
La idea es, básicamente, revisar con lupa cómo se desarrolla esa relación y detectar qué está funcionando bien y qué aspectos podrían mejorarse.
Otra parte importante de esta fase es conocer el grado de satisfacción de tus clientes.
¿Cómo la mides? Ya sabes: preguntando directamente a los clientes .
Para ello puedes utilizar herramientas como las encuestas NPS (Net Promoter Score), formularios postviaje, entrevistas, reseñas online, análisis de comentarios o incluso observar qué clientes repiten y cuáles desaparecen después de una primera experiencia.
Toda esta información te permitirá identificar patrones, detectar puntos de fricción y descubrir oportunidades de mejora que probablemente no sean visibles desde dentro de la organización.
3/ Observar qué ocurre en el mercado y cómo se mueve tu competencia
Otra parte importante del trabajo CRM consiste en levantar un poco la vista y entender qué está ocurriendo fuera de tu propio negocio.
Porque las expectativas de los clientes cambian constantemente.
Lo que hace unos años parecía una experiencia excelente, hoy quizás se percibe simplemente como algo básico. Piensa, por ejemplo, en el wifi de los hoteles. Hace apenas unos años era casi una cortesía y hoy es un servicio indispensable.
Por eso es importante observar cómo evoluciona el mercado turístico, qué tendencias están apareciendo y cómo se están relacionando otras empresas con sus clientes.
Y ojo, porque esto no significa copiar constantemente a la competencia.
Significa detectar oportunidades, entender hacia dónde se mueve el sector y descubrir qué aspectos están empezando a valorar más los viajeros. Sobre todo, en estos tiempos de IA.
Ten claro que todo eso termina afectando directamente a la percepción que el cliente tiene de tu marca.
4/ Define los objetivos según el tipo de cliente y el canal
Una vez tienes toda esta información, llega el momento de tomar decisiones. Hasta ahora has estado observando, escuchando, recopilando información y tratando de entender mejor a tus clientes. Ahora toca utilizar todo ese conocimiento para decidir qué quieres conseguir y dónde merece la pena poner el foco.
Por ejemplo, quizás detectas que captas muchos clientes nuevos, pero solo un porcentaje bajo repite. O que determinados tipos de clientes están encantadísimos con tu servicio, pero no les contactas a lo largo del año para ofrecerles nuevas experiencias.
Otro ejemplo: puede ocurrir que descubras que Instagram funciona muy bien para generar interés, pero que las reservas terminan cerrándose por WhatsApp o mediante una llamada telefónica.
Pues todos estos tipos de hallazgos son precisamente los que te ayudan a definir objetivos mucho más claros y realistas.
Estos objetivos pueden versar sobre diferentes ámbitos, como la fidelización, la visibilidad de tu marca, la mejora de la experiencia, el incremento de conversiones, etc.
Lo importante aquí es que (1) estos objetivos nazcan de la información que has recopilado durante la fase de investigación (no de intuiciones o suposiciones) y (2) sean SMART (es decir, específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con una duración de tiempo determinada).
5/ Diseña la estrategia y aterrízala en procesos
Una vez has definido tus objetivos, toca diseñar una estrategia que te permita alcanzarlos. Dicho en otras palabras, te toca pensar y planificar acciones concretas que te acerquen a esos objetivos.
En tu plan táctico de CRM debes incorporar todas acciones, con sus tareas, procesos, responsables y KPIs que te van a ayudar a mejorar la relación con tus clientes y avanzar hacia los resultados que te has marcado.
Profundizando un poco más, esto implica definir cuestiones sobre cómo se va a comunicar el equipo con los clientes; qué seguimiento se realizará en cada fase de la relación; cómo se gestionarán los distintos momentos del customer journey; qué tipo de contenido recibirá cada segmento; cómo se trabajará la fidelización o qué automatizaciones ayudan al proceso.
En definitiva, se trata de perfilar y afinar de forma consciente qué experiencia quieres construir alrededor de tu marca.
¡Ah! Y algo muy importante que no debes dejar de lado: el equipo tiene que estar alineado.
Porque da exactamente igual tener una estrategia maravillosa sobre el papel si luego cada persona del negocio (del primero al último) se salta a la torera este plan y actúa por su cuenta.
6/ Elige las herramientas tecnológicas adecuadas
Y ahora sí, llegamos a la tecnología.
Una vez que tienes claros tus objetivos y tu plan, necesitas un software CRM que te ayude a gestionar toda esa estrategia en el día a día.
Estas herramientas permiten centralizar información, automatizar ciertos procesos, segmentar bases de datos, hacer seguimiento comercial, medir resultados o mantener la trazabilidad de todo el customer journey.
Te puedo recomendar algunos CRM con los que he trabajado, como HubSpot, Clientify o Zoho. Pero la realidad es que te sirve cualquier otro CRM que se adapte a las necesidades de tu negocio. Hay muchísimas opciones en el mercado y, además, muchas cuentan con versiones gratuitas para que puedas probarlas antes de decidirte.
Eso sí, no caigas en la tentación de pensar que por instalar un CRM ya tienes medio trabajo hecho.
Lo importante sigue siendo la estrategia.
7/ Mide, ajusta y optimiza continuamente
Y finalmente llegamos a una de las partes más importantes (y más olvidadas) de cualquier plan CRM: la medición.
Como te puedes imaginar, trabajar la relación con tus clientes no es algo estático. Sus necesidades cambian, así como su comportamiento. La tecnología y la manera en la que nos comunicamos, también. Así que tu negoci también debería adaptarse a todos esos cambios.
Por eso es fundamental analizar de forma constante qué está funcionando y qué no dentro del plan. Por ejemplo, revisar variables como qué comunicaciones generan más respuesta, qué clientes repiten más, qué acciones generan más recomendaciones, en qué punto se pierde la relación, qué procesos crean fricción o qué experiencias están ayudando realmente a fortalecer el vínculo con el cliente.
De este modo, crearás un sistema CRM vivo que puedas medir, ajustar y mejorar con el tiempo.
Antes de que te vayas: respuestas a las dudas más frecuentes sobre la estrategia CRM y Customer Centric
¿Qué diferencia existe entre CRM y Customer Centric?
Aunque suelen utilizarse juntos, no son exactamente lo mismo. El Customer Centric es una filosofía empresarial que sitúa al cliente en el centro de las decisiones. El CRM, por su parte, es la forma de trasladar esa filosofía a la práctica mediante procesos, acciones y herramientas que ayudan a gestionar la relación con los clientes.
¿Necesita una pequeña empresa turística un CRM?
Sí, sin duda. De hecho, cuanto más pequeña es una empresa, más importante resulta cuidar la relación con sus clientes. Eso no significa que necesites una herramienta compleja o que te requiera una inversión importante desde el primer día, pero sí una estrategia que te ayude a organizar la información, hacer seguimiento y trabajar la fidelización.
¿Cuál es el mejor CRM para una empresa turística?
No existe un CRM perfecto para todo el mundo. La elección dependerá del tamaño de tu empresa, tus procesos, tus objetivos y tu presupuesto. Algunas de las opciones más populares son HubSpot, Zoho o Clientify, aunque existen muchas otras alternativas muy buenas en el mercado.
¿Qué beneficios aporta una estrategia CRM a una empresa turística?
Como te comentaba un poco más arriba, una buena estrategia CRM te ayuda a fidelizar clientes, aumentar la repetición de compra, generar más recomendaciones, conocer mejor a tus viajeros y personalizar la comunicación. En definitiva, te permite construir relaciones más sólidas y duraderas con las personas que confían en tu empresa.
¿Es posible aplicar una estrategia CRM sin utilizar software especializado?
Sí, de hecho, a unas malas, puedes empezar con una hoja de cálculo para recopilar la información. Lo importante es que tengas presente que una estrategia CRM comienza mucho antes de elegir una herramienta, trabajando en aspectos como la segmentación, el seguimiento o la experiencia del cliente sin necesidad de utilizar un software específico. Eso sí, conforme el negocio crece, suele resultar muy útil apoyarse en una herramienta que facilite la gestión.
¿Cuánto tiempo se tarda en implantar una estrategia CRM?
Dependerá del tamaño de la empresa, de los recursos disponibles y del punto de partida. Lo importante es entender que se trata de un proceso progresivo que requiere análisis, planificación, implementación y mejora continua.
Tenlo claro: las empresas turísticas que mejor funcionan no son necesariamente las que más venden
¡Hala! ¿De verdad has llegado hasta aquí? Te doy mi más sincera enhorabuena, porque eso significa que te has dado cuenta de la importancia de la filosofía Customer Centric para tu empresa turística.
Y también te habrás dado cuenta de que el plan de CRM va mucho más allá de una herramienta tecnológica o de una serie de automatizaciones.
En realidad, estamos hablando de una forma de entender el negocio. De una manera de trabajar en la que el cliente deja de ser una reserva más para convertirse en una persona con la que construir una relación a largo plazo.
Y es precisamente ahí donde muchas empresas turísticas encuentran una de sus mayores oportunidades de crecimiento.
Porque cuando consigues que tus clientes confíen en ti, repitan, te recomienden y recuerden tu marca mucho tiempo después de haber disfrutado de la experiencia, dejas de depender exclusivamente de la captación constante para sostener el negocio. Un tesoro, vamos.
¿Recuerdas aquella pregunta que te hice al principio?
¿Quién es la persona más importante de tu negocio?
No te olvides 😉
